La segnaletica utilizzata dalla società di autonoleggio per indicare i posti auto assegnati all’interno dell’area di parcheggio dell’aeroporto, dove ritirare e consegnare l’auto noleggiata, non costituisce una mezzo pubblicitario anche se riproduce il marchio o la denominazione della società. Pertanto, deve ritenersi esclusa l’applicazione dell’imposta sulla pubblicità. (Corte di Cassazione – Sentenza 11 gennaio 2022, n. 530).

La società di autonoleggio ha installato diversi cartelli con il proprio marchio per indicare, all’interno del parcheggio dell’aeroporto, l’area di propria pertinenza dove ritirare e consegnare le auto noleggiate.
La società concessionaria del servizio di accertamento e riscossione dell’imposta comunale sulla pubblicità e dei diritti sulle pubbliche affissioni ha emesso avviso di accertamento nei confronti della società di autonoleggio, per omesso pagamento dell’imposta sulla pubblicità, ritenendo che l’apposizione del marchio e del nome della società sui cartelli, li rendesse mezzi pubblicitari, con l’ulteriore funzione di indicare il luogo di esercizio dell’attività commerciale e promuovere la domanda di beni e servizi ovvero migliorare l’immagine del servizio pubblicizzato.
I giudici tributari hanno accolto il ricorso e annullato l’atto di accertamento, con esclusione del presupposto d’imposta nella diffusione di messaggi pubblicitari, sul rilievo che le scritte apposte sui cartelli assolvessero alla specifica funzione di indirizzare i clienti della società di autonoleggio verso il luogo, di pertinenza della stessa società, in cui vanno prelevati o riconsegnati i veicoli noleggiati, trattandosi di luogo, il parcheggio, il cui accesso è riservato ai clienti delle varie società di noleggio che vi operano.

La decisione è stata impugnata dalla concessionaria del servizio di accertamento e riscossione dell’imposta che ha eccepito che i mezzi accertati, seppur utilizzati anche per ulteriori finalità rispetto a quella pubblicitaria, hanno anche la funzione di indicare il luogo di esercizio dell’attività commerciale e promuovere la domanda di beni e servizi ovvero migliorare l’immagine del servizio pubblicizzato. Pertanto, i giudici tributari non avrebbero considerato, secondo la ricorrente, che l’imposta sulla pubblicità colpisce la diffusione di messaggi pubblicitari effettuata attraverso forme di comunicazione diverse, al fine di migliorare l’immagine di una impresa, ovvero i suoi servizi e prodotti (come nel caso oggetto di causa).
La Corte di Cassazione ha confermato la decisione dei giudici tributari osservando che il presupposto dell’imposta è individuato nella diffusione di messaggi pubblicitari effettuata attraverso forme di comunicazione visive o acustiche, diverse da quelle assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni, in luoghi pubblici o aperti al pubblico o che sia da tali luoghi percepibile; in altri termini, quel che rileva è l’astratta possibilità del messaggio, in rapporto alle dimensioni ed ubicazione del mezzo, di avere un numero indeterminato di destinatari. Ai fini dell’imposizione, si considerano rilevanti i messaggi diffusi nell’esercizio di un’attività economica, allo scopo di promuovere la domanda di beni o servizi, ovvero finalizzati a migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato.
La Corte Suprema ha precisato che nel caso di specie i giudici hanno legittimamente ritenuto, sulla base di precisi riscontri fattuali, che lo scopo di promuovere la domanda di beni e/o servizi, e di pubblicità per la società di appartenenza, risulta recessivo rispetto a quello di indirizzare i clienti, che hanno già concluso un contratto di noleggio, verso il luogo in cui sono parcheggiati i veicoli, luogo peraltro di pertinenza della società, in quanto operante, con esercizio ad essa riconducibile, nell’ambito aeroportuale.
La presenza del solo marchio dell’impresa in corrispondenza di ogni singolo posto auto assegnato all’interno del parcheggio, l’accesso riservato solamente ai clienti delle varie società di noleggio operanti nell’aeroporto, l’adeguatezza della segnaletica, anche di quella luminosa, rispetto ad una funzione meramente informativa, giustificano l’esclusione dalla imposizione della segnaletica che, al pari delle insegne, servono soltanto a trasmettere un’informazione.